如何才能做好企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)？

產(chǎn)品是般，品牌是帆，營(yíng)銷(xiāo)是風(fēng)。打造品牌是營(yíng)銷(xiāo)的一種高層面策略。品牌化經(jīng)營(yíng)是要為產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)的。“每一美元品牌資產(chǎn)，就可以換來(lái)一美元的銷(xiāo)售額”的診斷，闡明了品牌管理有一個(gè)很重要的目標(biāo)就是增加銷(xiāo)售績(jī)效。有效的品牌傳播其中的一個(gè)直接效果就是促進(jìn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售。因此，品牌營(yíng)銷(xiāo)一定是品牌規(guī)劃當(dāng)中的一個(gè)重要組成部分。那么，所謂的“品牌營(yíng)銷(xiāo)”其實(shí)質(zhì)是“營(yíng)銷(xiāo)品牌”，即運(yùn)用一切營(yíng)銷(xiāo)手段使產(chǎn)品品牌化（把產(chǎn)品培育成一個(gè)品牌）。這個(gè)概念的內(nèi)涵指明了企業(yè)不是在賣(mài)產(chǎn)品，而是在賣(mài)品牌。產(chǎn)品僅是提供了象征性的使用價(jià)值，而品牌是確保了這種使用價(jià)值利益的存在。在中國(guó)大陸，消費(fèi)者可以放心地購(gòu)買(mǎi)“光明”牌牛奶和“伊利”牌牛奶，他們相信自己的購(gòu)買(mǎi)利益可以得到保障。至于非品牌牛奶，只是同樣的具有象征性的使用價(jià)值而已，但消費(fèi)者不敢相信這種價(jià)值的存在有多大。另外，品牌營(yíng)銷(xiāo)告誡營(yíng)銷(xiāo)人口同，他們的“４Ｐ”營(yíng)銷(xiāo)策略和銷(xiāo)售行為不能損害品牌的形象。要真正做到這一點(diǎn)，我們就必須來(lái)確立一項(xiàng)“品牌營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)”。這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)包括銷(xiāo)售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、銷(xiāo)售渠道標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量性能標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)推廣策略標(biāo)準(zhǔn)。凡是那些有損品牌營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)的銷(xiāo)售做法，都應(yīng)在品牌管理者那里得到制止。當(dāng)然，作為品牌的管理者也不能總是被動(dòng)式地防止錯(cuò)誤的發(fā)生，他們應(yīng)當(dāng)積極地提議有利于品牌建設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)舉措。在２００１年，寶潔公司推出了“終端形象店”，在大賣(mài)場(chǎng)里，專(zhuān)門(mén)辟出一塊“勢(shì)力范圍”陳列寶潔的產(chǎn)品，這樣，寶潔的品牌勢(shì)力更加集中，吸引力更大，而且再也不會(huì)被別的品牌資訊所干擾。聯(lián)合利華公司的“和路雪”品牌，在這一年也開(kāi)設(shè)了許多品牌賣(mài)場(chǎng)店——“和路雪冰吧”。我們認(rèn)為，這些都是品牌營(yíng)銷(xiāo)的有益嘗試。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵之所在在于市場(chǎng)的終端營(yíng)銷(xiāo)，那里是品牌溝通、品牌傳播和實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最佳陣地。品牌成在終端，也敗在終端。