有句古話，治大國如烹小鮮，最主要的意思就是說治理大國如烹飪小魚一樣，不能上下頻繁翻動(dòng)，而要使大政方針保持相對(duì)一致，企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理同樣如此。上面案例中的企業(yè)隨意調(diào)動(dòng)自己的大量資金和人力去追逐頻繁變化的戰(zhàn)略，從而造成了企業(yè)人力和資金的浪費(fèi)，這樣的企業(yè)其實(shí)是沒有戰(zhàn)略。一位管理大師曾有一個(gè)形象的比喻：沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像流浪漢一樣無家可歸。流浪漢一樣的企業(yè)缺乏戰(zhàn)略管理，喜歡如腳踏溜冰鞋一般，溜到哪兒算哪兒，企業(yè)的這種戰(zhàn)略信號(hào)可以稱之為溜冰鞋信號(hào)，這個(gè)信號(hào)傳遞的是企業(yè)的戰(zhàn)略危機(jī)。他意味企業(yè)缺乏戰(zhàn)略管理。
           溜冰鞋信號(hào)通常在一些中小規(guī)模的企業(yè)出現(xiàn)，在這樣的企業(yè)里。決策者往往是某一個(gè)人或某幾個(gè)人，而他們常常因?yàn)榉背恋氖挛镄怨ぷ鞫蔀榇竺θ耍灾劣跓o暇顧及企業(yè)的任務(wù)、方向及戰(zhàn)略，但這并不意味著中小企業(yè)不需要戰(zhàn)略，雖然船小好調(diào)頭，但頻繁的調(diào)頭也會(huì)拖垮企業(yè)。管理大師彼得•德魯克認(rèn)為，使企業(yè)遭受挫折的最主要原因，就是企業(yè)沒有戰(zhàn)略規(guī)劃，很少去充分地思考企業(yè)的任務(wù)是什么。
            對(duì)于溜冰鞋信號(hào)的應(yīng)對(duì)行動(dòng)應(yīng)該集中決策人群的擴(kuò)大決策流程的再造，使企業(yè)決策成為有適當(dāng)人群參與的一種機(jī)制，同時(shí)企業(yè)應(yīng)重視戰(zhàn)略管理，了解戰(zhàn)略管理對(duì)于企業(yè)的重要作用，通過嚴(yán)密的戰(zhàn)略規(guī)劃過程確定企業(yè)的一個(gè)較長時(shí)期的戰(zhàn)略并盡可能不去變更。
 

         有些企業(yè)雖然也考慮制定戰(zhàn)略，但其戰(zhàn)略不是建立在對(duì)企業(yè)外部機(jī)制、威脅和內(nèi)部優(yōu)勢、弱點(diǎn)的全面、科學(xué)分析與論證基礎(chǔ)之上，而是喜歡“東施效顰”?？吹絼e的行業(yè)、別的企業(yè)獲得成功，便盲目跟風(fēng)。有其是在企業(yè)進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)的問題上，缺乏獨(dú)立判斷，熱衷于跟緊大勢，人云亦云。這樣的企業(yè)營銷的戰(zhàn)略可以說是最為膚淺的戰(zhàn)略，同街頭地?cái)偟男∝湜]有什么兩樣，其結(jié)果是戰(zhàn)略管理成了虛設(shè)，而企業(yè)根據(jù)虛設(shè)的戰(zhàn)略而行動(dòng)最后也必定沒有什么好處可得。這種企業(yè)戰(zhàn)略信號(hào)最常見的表現(xiàn)就是“公司口號(hào)又變了”。
         “公司口號(hào)又變了”的信號(hào)通常傳遞的是公司戰(zhàn)略的盲目跟風(fēng)習(xí)慣。它無疑也是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略危機(jī)的信號(hào)。上文案例中，KM公司就是這樣的例子，它經(jīng)常跟進(jìn)看起來眼下熱門的行業(yè)，跟進(jìn)曾經(jīng)由此而成功的企業(yè)，學(xué)習(xí)并不是一種錯(cuò)，但如果在企業(yè)戰(zhàn)略管理中不分區(qū)別地照搬經(jīng)驗(yàn)，就如同一個(gè)沒有分辨力的小孩不分好壞地模仿大人一般，稱得上是一種幼兒模仿病。
          這一信號(hào)不僅可以表現(xiàn)為仿效別人的經(jīng)營戰(zhàn)略，還表現(xiàn)為仿效自己過去行之有效的經(jīng)營戰(zhàn)略。正如一個(gè)經(jīng)典的軍事案例所言：拿破侖之所以勝利，是因他的敵人仍采用以往戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。而當(dāng)他敗于俄國人及西班牙人時(shí)，又是因?yàn)樗麑?duì)敵人采用了以往行之有效的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，而敵人則以新的思維建立了適用于未來的戰(zhàn)略。企業(yè)如果固守過去曾行之有效的戰(zhàn)略，同樣會(huì)在市場競爭張失敗。
 

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