比如，每當提到肯德基，我們會想到白胡子的肯德基上校，會想到金燦燦的炸雞腿，會想到干凈明亮的用餐環(huán)境；每當提到宜家(IKEA)，我們會想到那個黃顏色的LOGO，會想到輕便、簡明、實用、又有些昂貴的家具，想到小資生活方式。“廣告教皇”大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)早在1955年就指出，VI設(shè)計的品牌是一種錯綜復雜的象征，是產(chǎn)品(或服務(wù))的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。VI設(shè)計的品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所界定。1978年，萊維(Levy)教授提出，酒店VI設(shè)計的品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集，是關(guān)于品牌知識和對品牌主要態(tài)度的總和；1989年，倫敦商界一個名為“永恒的品牌”研討會中就有專家提出，品牌是消費者意識感覺的集合；科特勒則認為品牌至少包括屬性、利益、價值觀、文化、個性、使用者等六個方面的內(nèi)容（(美)菲利普·科特勒，營銷管理(第11版)[M].上海：上海人民出版社，2003.）。有了品牌這一載體，這些分散的聯(lián)想才能集中在消費者腦海當中。
  

   4.品牌是關(guān)系集合
   一個品牌的建立實際上是酒店企業(yè)和消費者共同努力的結(jié)果。在“品牌管家”奧美廣告公司(ogilvy&Maher)看來，VI設(shè)計的品牌是消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系（宋秩銘，莊淑芬，白崇亮，黃復華等.奧美的觀點[M].北京:中國經(jīng)濟出版杜，1997.)?！蛾P(guān)系營銷》一書的作者瑞吉斯·麥肯納(Regis McKenna)也指出，“一個成功的關(guān)系就是一個成功的品牌”（Mckenna,Regis. Relationd?ip Marketing: Suecessfut Str?tegies for the Age of the Customer(Ind ed.)[M]. Tennessee:Perseus Book Group, 1991.)。

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