國(guó)際著名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)TNS(Taylor Nelson Sofres)公司發(fā)現(xiàn)，全球最成功的品牌都有一個(gè)共同之處——與消費(fèi)者之間有著強(qiáng)烈的、甚至激情般的關(guān)系。亞馬遜(Amazon)公司的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)說(shuō)：“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說(shuō)到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們?cè)S諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對(duì)此作出反應(yīng)。”加拿大學(xué)者巴納斯(Barnes)甚至認(rèn)為，建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系是創(chuàng)建品牌的目標(biāo)。一個(gè)酒店企業(yè)的VI設(shè)計(jì)品牌包含了消費(fèi)者與企業(yè)和產(chǎn)品互動(dòng)后所積累而形成的全部感受，包括對(duì)VI設(shè)計(jì)的品牌相關(guān)知識(shí)的認(rèn)知、對(duì)品牌的情感以及對(duì)品牌的行為意向。比如，一個(gè)消費(fèi)者談到耐克時(shí)，他(她)會(huì)在言語(yǔ)中表達(dá)對(duì)耐克的喜愛(ài)和信任，并渴望能夠擁有全新的耐克運(yùn)動(dòng)鞋或運(yùn)動(dòng)服。這一切都構(gòu)成了消費(fèi)者與耐克這一品牌之間的關(guān)系。
 

    5.品牌是無(wú)形資產(chǎn)
    20世紀(jì)80年代興起的企業(yè)兼并收購(gòu)案例表明，企業(yè)VI設(shè)計(jì)的品牌已成為一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，即“品牌資產(chǎn)”(Brand Equity)，其重要性已超過(guò)了有形資產(chǎn)。并購(gòu)方不只是并購(gòu)了一個(gè)品牌本身，而是并購(gòu)了這個(gè)品牌背后的消費(fèi)者關(guān)系，這意味著巨大的市場(chǎng)盈利能力。用《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》原總編輯艾豐的話說(shuō)，有品牌才可以在市場(chǎng)上“賣得貴、賣得多、賣得快、賣得久”。
    (二)品牌內(nèi)涵的界定
    隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)的加劇、消費(fèi)理性的成熟，品牌已從烙在動(dòng)物身上以示區(qū)別的印記逐漸增加了更多豐富的內(nèi)涵。

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