飯店集團(tuán)品牌建設(shè)的背景

        進(jìn)入新的世紀(jì)，飯店業(yè)外部的宏觀環(huán)境發(fā)生了重大變化，世界經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)導(dǎo)致世界飯店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；消費(fèi)者觀念的改變使得傳統(tǒng)的飯店產(chǎn)品功能利益不能滿足顧客日益增長(zhǎng)的情感需求。因此，外部宏觀環(huán)境的變化預(yù)示著飯店業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)方式由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)開始向新的競(jìng)爭(zhēng)方式——品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型。

    飯店市場(chǎng)全球化競(jìng)爭(zhēng)

        20世紀(jì)80年代以來，隨著新技術(shù)革命的發(fā)展，國(guó)際分工進(jìn)一步深化，各國(guó)之間經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益緊密，經(jīng)濟(jì)全球化成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)全球化刺激了各國(guó)飯店集團(tuán)全球范圍擴(kuò)張，擴(kuò)張方式從兼并、接管單一飯店向飯店集團(tuán)之間的兼并、收購與聯(lián)盟轉(zhuǎn)型。特別是在20世紀(jì)90年代以來，世界范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)重組又掀起了飯店集團(tuán)新一輪的兼并和收購浪潮，催生了一大批跨國(guó)界的超級(jí)飯店集團(tuán)。而世界著名飯店集團(tuán)全球化擴(kuò)張的重要方式之一就是品牌擴(kuò)張，即通過品牌延伸、品牌資本運(yùn)作、品牌市場(chǎng)擴(kuò)張等多種形式擴(kuò)張集團(tuán)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。飯店集團(tuán)通過品牌特許經(jīng)營(yíng)獲得集團(tuán)有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的雙重增加，飯店集團(tuán)可以憑借品牌管理輸出獲得長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)收益，而加盟飯店數(shù)量的增加和質(zhì)量的提升有助于提高飯店集團(tuán)品牌的影響力和市場(chǎng)占有率，從而使品牌資產(chǎn)價(jià)值提升。例如四季集團(tuán)經(jīng)營(yíng)著世界一流的豪華飯店，總共經(jīng)營(yíng)了58處產(chǎn)業(yè)，發(fā)布在27個(gè)國(guó)家，這些產(chǎn)業(yè)分布在四季和麗晶兩個(gè)品牌下，經(jīng)營(yíng)著高檔次的飯店品牌。天天集團(tuán)以“天天”品牌專攻經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)。喜達(dá)屋是一個(gè)豪華和高檔的提供全方位服務(wù)的飯店品牌，其品牌組合由豪華型品牌VI設(shè)計(jì)威斯汀、喜來登、至尊精選、圣·瑞吉斯和中檔型品牌福朋組成。雅高有超過3800多家飯店，遍布世界90個(gè)國(guó)家，涵蓋了從經(jīng)濟(jì)到豪華型的各種檔次，其中豪華型品牌占7%，中檔型品牌占35%，經(jīng)濟(jì)型品牌占58%。

        1982年改革開放初期香港半島飯店管理集團(tuán)開始管理北京建國(guó)飯店，標(biāo)志著國(guó)際飯店集團(tuán)品牌開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；經(jīng)過二十余年的發(fā)展，國(guó)外知名飯店集團(tuán)紛紛進(jìn)軍我國(guó)飯店市場(chǎng)，跨國(guó)飯店集團(tuán)十巨頭都已經(jīng)全部登陸中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)外飯店集團(tuán)憑借著知名的飯店品牌、龐大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理模式、高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)等迅速壟斷了國(guó)內(nèi)飯店的高端市場(chǎng)。隨著國(guó)內(nèi)大眾旅游市場(chǎng)的興起，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型飯店市場(chǎng)的逐漸成熟，國(guó)外飯店集團(tuán)品牌也開始搶占中低檔市場(chǎng)。他們所采用的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就是針對(duì)飯店檔次，分別利用委托管理和特許經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行品牌輸出，獲取高額利潤(rùn)。凱賓斯基進(jìn)入銀川和烏魯木齊，預(yù)示著跨國(guó)飯店集團(tuán)的“西部策略”已經(jīng)開始啟動(dòng)；六州集團(tuán)早已開始在二線城市布點(diǎn)，2001年六州集團(tuán)的飯店在石家莊、濟(jì)南、太原、武漢、長(zhǎng)沙等城市相繼開業(yè)；2003~2004年中山、鄭州、福州三家香格里拉新飯店相繼開業(yè)；2004年2月洲際飯店集團(tuán)在上海宣布改變其過去偏重主流消費(fèi)城市的管理策略，全面展開“二線城市攻堅(jiān)戰(zhàn)”，通過在中西部地區(qū)的包頭、呼和浩特、長(zhǎng)沙、岳陽等地的布點(diǎn)，使該公司成為中國(guó)市場(chǎng)覆蓋面最廣的跨國(guó)飯店管理集團(tuán)；雅高、萬豪、圣達(dá)特等飯店集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的年度戰(zhàn)略也都不約而同地啟動(dòng)了“二線戰(zhàn)略”。2006年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)型飯店品牌格林豪泰（Green Tree）將以“長(zhǎng)三角”中小城市為重點(diǎn)，未來3~5年在國(guó)內(nèi)鋪設(shè)近200家飯店；“速8”、“宜必思”等經(jīng)濟(jì)型飯店品牌也加大了其在我國(guó)二線城市的擴(kuò)張速度。

          面對(duì)國(guó)外飯店集團(tuán)在各個(gè)層面的擠壓，我國(guó)飯店業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是塑造品牌VI，以品牌為紐帶，進(jìn)行資本運(yùn)作，走集團(tuán)化、聯(lián)塑化發(fā)展的道路。當(dāng)前我國(guó)飯店品牌建設(shè)緩慢，除了“錦江”等少數(shù)本土飯店品牌外，能與國(guó)外飯店集團(tuán)相抗衡的本土飯店品牌數(shù)量太少。培育一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的本土飯店品牌VI設(shè)計(jì)成為提升我國(guó)飯店業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。因此，飯店市場(chǎng)全球化競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境驅(qū)使我國(guó)飯店業(yè)走品牌發(fā)展之路，這是促進(jìn)我國(guó)飯店業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

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