企業(yè)logo存在的最終價值或意義，在于促進(jìn)顧客的實際購買，并維持和鞏固這種交易關(guān)系，起到促進(jìn)顧客建立對企業(yè)logo的高度忠誠。我們知道，產(chǎn)品的交換是一個契約，以企業(yè)logo為媒介的交換也是如此。但是，以企業(yè)形象logo為媒介的交換如果與一般產(chǎn)品交換是一樣的契約，那么，企業(yè)為什么還會如此積極努力地去建設(shè)品牌呢？因此，必須區(qū)分企業(yè)品牌交換關(guān)系與一般產(chǎn)品交換關(guān)系的區(qū)別。我們認(rèn)為，這種區(qū)別就是：企業(yè)品牌交換所建立和形成的是“關(guān)系性契約”。

為了理解這一說法，我們簡要介紹一下“關(guān)系性契約”的理論。

“關(guān)系性契約”理論是美國法學(xué)家麥克尼爾（Maklner，1994）提出來的。他認(rèn)為對契約的分析，不應(yīng)僅僅局限在法律意義和純粹法律問題的范圍內(nèi)，必須跳出法律的局限，從社會學(xué)的角度認(rèn)識和理解法律上的問題。他認(rèn)為：“契約是與有關(guān)規(guī)劃將來交換的過程的關(guān)系人之間的各種關(guān)系。”他把自己所理解的這種“契約”叫做“關(guān)系性契約”，即在當(dāng)事人之間，除了物品交換關(guān)系之外，還存在種種其他的社會關(guān)系，而且這些關(guān)系本身就構(gòu)成“契約”的實際內(nèi)容。“關(guān)系性契約”的特點是：

（1）“關(guān)系性契約”是當(dāng)事人之間實際存在的包括法律關(guān)系在內(nèi)的各種社會關(guān)系的總和，法律關(guān)系是契約關(guān)系的基礎(chǔ)，但不是全部。

（2）“關(guān)系性契約”著眼于未來，尋求未來的合作。因此它體現(xiàn)的是未來交換過程中當(dāng)事人之間的關(guān)系。

（3）由于“關(guān)系性契約”強調(diào)未來的合作，是一個持續(xù)的過程，而未來又充滿不確定性，因此，關(guān)系性契約對未來的規(guī)劃是不全面的。而且在關(guān)系性契約中，當(dāng)事人的承諾也沒有絕對的約束力。

（4）在關(guān)系性契約中，雙方既有分別承擔(dān)的利益與風(fēng)險，又有共同承擔(dān)的利益與風(fēng)險，即雙方在一定程度上是一個利益共同體。

麥克尼爾的“關(guān)系性契約”理論，有助于我們分析和認(rèn)識企業(yè)品牌關(guān)系內(nèi)涵。企業(yè)品牌是一種“關(guān)系性契約”，這是企業(yè)品牌關(guān)系的核心特征。而企業(yè)logo設(shè)計關(guān)系的這一本質(zhì)特征，正是建立企業(yè)logo產(chǎn)權(quán)關(guān)系。

企業(yè)品牌是一種“關(guān)系性契約”，因此，在企業(yè)與顧客之間存在一定的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。企業(yè)創(chuàng)建品牌形象logo的目的是獲得顧客對企業(yè)logo設(shè)計符號識別的忠誠，以此建立長期穩(wěn)定的交易關(guān)系。為此，企業(yè)必須滿足顧客的要求：顧客有權(quán)要求企業(yè)實施一系列對其有利的行為，而企業(yè)則有責(zé)任和義務(wù)按顧客要求行事。企業(yè)品牌產(chǎn)權(quán)就是指顧客所擁有的這種權(quán)利，這種權(quán)利義務(wù)關(guān)系是企業(yè)logo設(shè)計的實質(zhì)。