環(huán)境標識與顧客的關系正受到日益增多的不確定性因素的影響。這些因素主要包括：技術的迅速變化與創(chuàng)新；企業(yè)環(huán)境標識設計的同質性和替代性不斷增強；市場競爭環(huán)境變化、新競爭商不斷進入而導致市場機會、市場份額和利潤的轉移；顧客對相互競爭的商品形成他們自己的理解；顧客不斷改變其需求；顧客忠誠被價值意識所取代等。如果不對不確定性加以控制，我們建立顧客關系的努力就會付之東流。那么，怎樣控制不確定性因素的影響呢？戰(zhàn)略學家和管理學家為我們提供了兩種不同的對策：

1.控制環(huán)境標識設計特征

他們認為，顧客與環(huán)境標識導向關系的不確定性中，環(huán)境標識導向的不確定性比顧客的不確定性容易為企業(yè)掌握。因此，企業(yè)可通過控制環(huán)境標識特征引導顧客需求，努力促進顧客需求變化、適應環(huán)境標識定位。“既然顧客需求的全部涵義已不再能夠被預見，組織只能在實際遇到時做出即時反應……提高其在不確定、無法預見的環(huán)境中的活動能力和適應性……控制環(huán)境標識導向特征是其提高適應性的戰(zhàn)略之一。”

2.控制顧客需求

顧客需求雖然是外部因素，但是，如果企業(yè)掌握了充足的知識，顧客需求在一定的程度上仍然可以加以控制。企業(yè)可以通過綜合運用一系列有效的機制和手段改變顧客的需求結構和效用函數(shù)，從而保證環(huán)境標識設計定位符合顧客效用。

實際上，上述兩種對策可以互補。如果企業(yè)有能力保持標識設計系統(tǒng)的不斷創(chuàng)新，可以采用控制環(huán)境標識特征的策略；但如果企業(yè)能夠建筑到有效控制顧客需求的方法則更好。

兩種對策的互補，確定了企業(yè)應對不確定性的主動方式——讓顧客參與環(huán)境標識經(jīng)營，與顧客共同培育和創(chuàng)造環(huán)境標識發(fā)展的機會。“假如經(jīng)理們只限于對組織加以整頓來適應當前的競爭環(huán)境，他們會有所收獲，但這并不是徹底解決問題的方法。環(huán)境標識在不斷變化，顧客需求也在不斷發(fā)生變化。經(jīng)理們所需要的是一種能使他們發(fā)揮自身特長的機制，通過盡可能改造市場和顧客，使企業(yè)和這二者處于同一條發(fā)展軌道上。”顧客參與正是這樣一種機制，它在改善環(huán)境標識特征和適應顧客需求兩個方面同時獲得績效。顧客參與使顧客有機會直接接觸環(huán)境標識，在與環(huán)境標識的互動中，把自己的思想和對環(huán)境標識的價值評價滲透到包括環(huán)境標識設計在內的全部環(huán)節(jié)中，從而使環(huán)境標識特征能夠充分地體現(xiàn)顧客的意志，達到對環(huán)境標識特征的完善，使其更好地適應顧客需求。“通過與顧客建立密切關系，進行熟練的對話，雙方才能發(fā)現(xiàn)彼此的渴望與能力，從而發(fā)現(xiàn)機會的種子。”