格力品牌的傳播環(huán)境

       格力當(dāng)時(shí)面臨的傳播環(huán)境說(shuō)明三個(gè)問(wèn)題: 

      1.無(wú)論是說(shuō)健康還是倡導(dǎo)節(jié)能,行業(yè)內(nèi)都缺失概念標(biāo)準(zhǔn)(備忘:在2005 年3月才正式出臺(tái)《能源效率標(biāo)識(shí)管理辦法,所以稱此前是缺失概念標(biāo)準(zhǔn)); 沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的概念爭(zhēng)奪戰(zhàn)也只是口舌之勝,看誰(shuí)能拿出更多廣告費(fèi)來(lái)宣傳概念, 聲音大、覆蓋面廣的就慢慢成了模糊標(biāo)準(zhǔn),但決不是真正的標(biāo)準(zhǔn)。

       2.各大品牌的傳播大都還只停留在技術(shù)、概念層面,并沒(méi)有真正找到跟 消費(fèi)者的溝通點(diǎn);由于大眾信息傳播具有不對(duì)稱性,久而久之消費(fèi)者會(huì)對(duì)專 業(yè)術(shù)語(yǔ)和概念感覺(jué)麻木,甚至沒(méi)有什么感覺(jué)了,根本無(wú)從判斷,換句話說(shuō), 到底誰(shuí)才更節(jié)能?消費(fèi)者對(duì)“節(jié)能=某空調(diào)”印象混亂而模糊。同時(shí)也不知道 健康空調(diào)到底能健康成什么樣,只能憑借商品廣告去感性認(rèn)知。

       3.正如變頻空調(diào)的推廣有賴于國(guó)美、蘇寧的捧場(chǎng)那樣,渠道再次成為當(dāng) 年各大空調(diào)企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。格力、美的、奧克斯等不約而同地發(fā)動(dòng)了渠道 變革,紛紛出臺(tái)渠道政策,推動(dòng)并且實(shí)施渠道扁平化。

       通過(guò)上述系統(tǒng)的分析,可以客觀地了解這個(gè)市場(chǎng)的具體情況,非格力獨(dú) 有的空調(diào)市場(chǎng)核心問(wèn)題便暴露無(wú)疑,那就是:在營(yíng)銷傳播角度通過(guò)創(chuàng)造概念 來(lái)推廣的時(shí)候,價(jià)格戰(zhàn)和渠道霸權(quán)恰恰說(shuō)明了商業(yè)品牌價(jià)值的缺失!

       標(biāo)志設(shè)計(jì)是在消費(fèi)者心智中建立的,消費(fèi)者最終掏錢買到的還是商品, 而品牌價(jià)值缺失的危險(xiǎn)之一,就是不得不被動(dòng)地面對(duì)競(jìng)價(jià)的市場(chǎng),雖說(shuō)打價(jià) 格戰(zhàn)也是一種有效的低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)手段,但是同時(shí)也意味著品牌主動(dòng)降級(jí)。 

     “大家都往一扇門里擠時(shí),我們也許該去尋找另一扇門…” 作為空調(diào)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,格力的決策層非常清楚眼前的市場(chǎng)狀況和潛在 的問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn),當(dāng)我們把知已知彼之后的博弈思考觀點(diǎn)在正式提案會(huì)議上用 一句話簡(jiǎn)單表述的時(shí)候,能看出大家都有一種期待的動(dòng)力。